電子商務巨頭的奇怪戰略：將客戶推向競爭對手

2013年07月24日 11點30分 來源：騰訊科技 有0人參與

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Wayfair這家總部位于波士頓的公司季度營收正在以40%的速度實現環比增長。

Wayfair是一家總部位于波士頓的電子商務公司

北京時間7月24日消息，Wayfair是一家非常擅長在線出售商品的電子商務公司，這家總部位于波士頓的公司去年售出了價值6億美元的家裝產品。據Wayfair首席執行官尼拉吉·沙阿（Niraj Shah）稱，這家公司的季度營收正在以40%的速度實現環比增長。按照這一增長速度，該公司2013年的總銷售額可能會達到10億美元。

雖然Wayfair正在電子商務市場上勇猛精進地發展自身業務，但在該公司的網站訪客中，有99%并不購買任何商品。事實上，大多數訪客來到這個網站時都并未抱有購買任何商品的意圖。其問題在于，當消費者想要購買露臺家具或沙發等大件商品時，他們經常都會先在網上進行研究比對，然后到實體商店里去購買。在電子商務行業中，這種消費者行為被稱作“webrooming”，這個詞多少接近于“showrooming”（買前驗貨）的反義詞，后者是指消費者到實體商店里尋找想要的商品，然后在網上進行購買。

由于Wayfair在互聯網家裝市場上占據著主導地位，因此這家公司的網站對于那些想要購買家裝產品的消費者來說是一個理想的“webrooming”所在。“這沒什么不好，顧客這樣做也是合適的。”Wayfair業務發展副總裁邁克·奧漢侖（Mike O’Hanlon）語帶安慰地說道。“但我們覺得，對于那些不會在我們網站上購買商品的消費者來說，我們或許也可以從他們身上賺到些錢。”

出于這種想法，這家公司推出了一項新計劃：為什么不向消費者指明附近有哪些家裝產品商店，然后再以此向那些本地實體家裝商店收取一定的推介費用呢？

有人可能會想，這種作法會帶來“自相蠶食”的后果。有一種相當合理的假想是，原本計劃直接從Wayfair網站上購買家裝產品的消費者可能會因此而轉到附近的實體商店中進行購買。但是，Wayfair對此進行了數十次A/B測試，對顯示實體商店廣告的頁面的轉換率與不顯示這種廣告的頁面進行了對比，其結果是這些廣告對于消費者的購買模式絕對沒有任何影響。測試表明，在顯示實體商店廣告的頁面上，消費者從Wayfair網站上直接購買家裝產品的頻率根本沒有變化。也就是說，所謂的“自相蠶食”風險事實上并不存在。

于是，Wayfair就在2010年推出了這項名為“Get It Near Me”（在附近的實體商店購買商品）的計劃，現在參與這項計劃的廣告主數量已經達到了170家。雖然這家公司仍舊并未公布有關該計劃的銷售數據，但推想起來這項計劃所帶來的營收在公司總營收中所占比例還是很小的。但奧漢侖則表示，“Get It Near Me”計劃在未來可能為這家公司帶來重大的利潤。“（這項計劃）幾乎不需要任何商品成本。”他說道。“媒體業務的毛利率在80%左右，而電子商務業務的毛利率則僅為20%到30%之間。”

這項計劃每個月的廣告印象已經達到了2500萬，遠高于去年的1500萬。Wayfair目前擁有1000萬的月度獨立用戶訪問量，向廣告主收取的每點擊費用為75美分。奧漢侖堅持聲稱，從這項計劃的跳失率、頁面瀏覽量和轉換率來看，每點擊價值實際上還要更高一些。這一點是很有意義的，原因是與在谷歌網站上搜索家裝產品的消費者相比，在一個家裝網站上瀏覽特定商品的購買意圖很可能要高得多。Wayfair預計，該公司將在未來一年時間里調高每點擊費用；但就目前而言，這家公司正把這種費用保持在較低水平，目的是擴大“Get It Near Me”計劃的規模。對廣告主來說，他們可以按照地理位置、產品類別、品牌和價格點來鎖定Wayfair網站的訪客。

奧漢侖指出，在實體零售商正面臨著來自于Wayfair等電子商務公司的生存威脅的時代大環境下，這項計劃還能提供更多微妙的利益。“我們十分清楚供應商與品牌之間的渠道沖突問題。”他說道。“如果我們能讓它們都成為一個生態系統的組成部分，那么就能把客流量推向本地實體商店，這對我們與供應商之間的關系來說也是件好事。”

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