當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝著全球市場(chǎng)一體化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，在這樣的大背景下，資金、土地、技術(shù)都不再是企業(yè)難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶成為決定企業(yè)勝敗的關(guān)鍵。

　　1 CRM的內(nèi)涵

　　CRM(Customer Relationship Management，CRM)即客戶關(guān)系管理，是以信息技術(shù)為媒介、以客戶及其價(jià)值為中心，通過管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值最大化的一種新型“雙贏”的營(yíng)銷理念和一整套應(yīng)用策略。首先，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值，是一種旨在改善客戶與企業(yè)關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運(yùn)作方法體系。其次，客戶關(guān)系管理還是一套管理軟件，它綜合集成了數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠡夹g(shù)、銷售自動(dòng)化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)管理提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)具有一個(gè)面向客戶的前臺(tái)。

　　2 CRM系統(tǒng)的構(gòu)成

　　客戶關(guān)系管理在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中基本上是通過客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)管理思想的。這個(gè)軟件系統(tǒng)除了基本的輔助子模塊之外，主要由三大子系統(tǒng)組成，即市場(chǎng)、銷售、服務(wù)。

　　這是當(dāng)今國(guó)內(nèi)外的通用CRM系統(tǒng)軟件中相對(duì)固定的結(jié)構(gòu)模式。其中市場(chǎng)管理系統(tǒng)進(jìn)行的是企業(yè)展開銷售的前期基礎(chǔ)工作，是實(shí)現(xiàn)新客戶開發(fā)和形成銷售線索的部分。由這一部分篩選出的銷售機(jī)會(huì)進(jìn)入到銷售管理系統(tǒng)中，企業(yè)會(huì)在這一步完成由訂單到合同直至完成整個(gè)交易的主體部分。在服務(wù)系統(tǒng)中，則主要是管理伴隨著主體銷售后的安裝以及客戶在產(chǎn)品使用過程中的各種維修和部分更新的服務(wù)。

　　3 服務(wù)創(chuàng)新對(duì)CBM系統(tǒng)的意義

　　3.1 服務(wù)系統(tǒng)在CRM中的地位舉足輕重

　　作為CRM系統(tǒng)的三大子系統(tǒng)之一，服務(wù)系統(tǒng)自然是不可或缺的組成部分，而從重要程度上講，服務(wù)系統(tǒng)在CRM中的地位也是舉足輕重的。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品的概念已經(jīng)在日益升級(jí)的極力滿足消費(fèi)者需要的過程中不斷地?cái)U(kuò)大化，那就是服務(wù)已經(jīng)基本成為產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，沒有服務(wù)的支持，有形產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)都將被弱化。企業(yè)要想通過CRM來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在有形產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，離開了服務(wù)系統(tǒng)的支持，顯然是不可想象的。

　　3.2 服務(wù)創(chuàng)新是改進(jìn)CRM系統(tǒng)應(yīng)用的重要舉措

　　正因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了服務(wù)在CRM中的重要地位，因而在服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)也就日益激烈起來，這就使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從有形產(chǎn)品拓展到了服務(wù)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致服務(wù)也在趨于同質(zhì)化。在這種情況下，固守傳統(tǒng)的服務(wù)模式對(duì)企業(yè)提高其競(jìng)爭(zhēng)能力、增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不具有特別的意義，服務(wù)創(chuàng)新成為必然選擇的新途徑。

　　3.3 服務(wù)創(chuàng)新是促使CRM形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

　　企業(yè)選擇和使用CRM系統(tǒng)，是為了提高競(jìng)爭(zhēng)能力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么如何形成良好的客戶關(guān)系就變得至關(guān)重要。在整個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，服務(wù)部分是以客戶為核心這種理念得以反映得最集中的區(qū)域。如果拘泥于傳統(tǒng)的服務(wù)方式和項(xiàng)目，就很難給客戶帶來新的有吸引力的購(gòu)買體驗(yàn)，就無法達(dá)到企業(yè)和客戶之間的高度和諧統(tǒng)一。只有在不斷的推陳出新的服務(wù)中，客戶才會(huì)產(chǎn)生驚喜和感動(dòng)，才會(huì)在內(nèi)心深處和企業(yè)產(chǎn)生共鳴，才能真正實(shí)現(xiàn)滿意客戶向忠誠(chéng)客戶的轉(zhuǎn)變，從而確立企業(yè)不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。因此說，服務(wù)創(chuàng)新是促使CRM形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

　　4 CRM中服務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)存的問題

　　盡管服務(wù)系統(tǒng)在CRM系統(tǒng)中至關(guān)重要，但從目前的通用CRM軟件應(yīng)用實(shí)踐來看，卻不盡人意，主要表現(xiàn)為：

　　4.1 服務(wù)理念在軟件系統(tǒng)中被弱化

　　雖然CRM系統(tǒng)由3個(gè)部分組成，但從目前的應(yīng)用實(shí)踐上看，銷售管理系統(tǒng)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的客戶關(guān)系管理軟件的核心部分，它迎合了企業(yè)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的管理傾向，關(guān)注于企業(yè)管理層對(duì)銷售人員自由度的控制，把握銷售環(huán)節(jié)的各個(gè)階段，但是片面強(qiáng)調(diào)銷售系統(tǒng)必然會(huì)忽視客戶本身。服務(wù)管理系統(tǒng)在當(dāng)前的通用客戶軟件系統(tǒng)中，只是完成了偏重于售后服務(wù)的程序化管理。企業(yè)的服務(wù)是需要程序化管理的，但是完全拘泥于固定形式的服務(wù)是不具有生命力的，是無法使客戶完全滿意的。而從客戶關(guān)系的核心理念上來講，這部分是最應(yīng)該體現(xiàn)以客戶為中心思想的核心部分，然而目前理念與實(shí)踐在這個(gè)部分的距離很遠(yuǎn)，以客戶為核心的服務(wù)理念在CRM軟件系統(tǒng)中被不同程度地弱化。


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