滿座網CEO馮曉海說，2010年和2012年滿座網曾先后與大悅城、萬達就有過類似合作，但均由于線下商家對互聯網企業合作的意愿并不足夠強烈，在具體落地執行方面存在諸多障礙導致合作未能徹底進行下去。他還表示，互聯網企業與線下傳統商家的合作需要更多方面的磨合，相比較微信與天虹商場的合作也同樣面臨這些問題，具體來說需要解決5個考驗：

考驗一：天虹方面是否有專人去推動和落實

馮曉海表示，滿座網在與包括大悅城、萬達這樣的線下商家合作時遇到的最大問題就是，線下商家常常缺乏足夠的動力去推動整個合作持續下去。O2O項目更多的實際工作還在于落地執行，線下商家在具體合作執行方面有著不可替代的作用。以滿座網和萬達合作的Shoping Mall 為例，當時滿座網在線下投入相當的人力物力，包括線下推廣、人員解說等，所有前期的工作基本都是滿座網在張羅，但萬達這邊并沒有在落地方面提供多少便利。實際上萬達宣稱自己要做電商的計劃也一直處于停滯狀態。

這里面存在的一個問題就是線下商家的高層是否足夠重視這件事，并成立一個專門的線上團隊或有一個互聯網背景的高管去推動和執行。像大悅城、萬達這樣的線下傳統企業，他們的主要收入并不依靠線上，因而對與互聯網企業的合作多數停留在“觀望”層面，盡管他們會與互聯網企業合作，但很難全力去執行，在沒有看到這件事對他們存在著戰略意義之前，要求他們耗費一定的成本去推動合作進展是一件相對困難的事情。目前蘇寧在這方面走得算是比較靠前，雖然沒有做出什么值得稱頌的案例，但畢竟蘇寧已經開始行動起來。而天虹與微信的合作，迄今為止還沒有看到消息說，天虹方面已經成立專門的微信團隊或天虹的高管里出現了一位有著互聯網背景的副總。

考驗二：微信會員卡對天虹是錦上添花還是力不從心

從之前的報道看，天虹商場可以將線下業態搬到微信公眾平臺，以微信商店的形式展開銷售。其中一項重要功能就是：打通與實體百貨業務的會員體系，用戶可以將微信當會員卡使用。實際上微信在會員管理上還遠未達到商家所需求的理想層面。商家的微信公眾賬號對用戶幾乎沒有什么掌控力，用戶一旦取消關注，商家將很難主動與用戶再次取得聯系。

其次天虹商場如果之前并沒有完備的會員體系，那么在對接微信會員時可能將是一件相當費力的事情。因為對一個沒有會員管理經驗的團隊來說，要接納一個完全陌生的事物將存在諸多方面的障礙。而且會員信息的數據在微信平臺上產生，雙方是否就數據管理問題建立穩妥的互信機制還有待協商。

考驗三：具體落地工作的執行誰來主導

涉及線下具體執行的工作，比如線上線下的溝通、線下執行推廣等，都將是一個相當消耗體力的活兒，搭進去的不光是金錢，還有時間。這個事情是微信團隊去做還是天虹方面攬下來？誰來主導這件事的進度？產生的成本誰來承擔？這個合作不僅僅只是報道上說的那么簡單：把線下業態搬到微信公眾平臺。這當中還涉及線上線下數據需要同步，微信后臺與天虹庫存后臺的對接，以及與商品供應廠商的溝通等眾多細節。

考驗四：微信支付的政策門檻和用戶習慣培養

在談到微信支付時，馮曉海表示，對實現微信支付的技術及體驗倒不擔心，擔心的是支付的政策門檻和用戶習慣培養問題。實際現在人民銀行在互聯網支付、手機支付、線下POS支付上有對應的牌照發放，卡轉換等業務統一要求由銀聯對接，但在具體監管上存在難度，這就為第三方支付留下了可鉆的空子。比如人們去線下實體店刷卡消費，對應的是線下支付的收單業務，這部分業務實際是線下POS業務；而天虹與微信的合作，用戶來到線下實體店消費，但交易實際走的卻是在線手機支付（既不是純線上交易，也不是純線下交易）。所以如果這個業務一旦做大，就必定會引起銀聯的關注，就好比之前銀聯要求支付寶POS業務暫停一樣會有政策風險。而用戶習慣則是需要長期培養的，這方面需要天虹及微信共同承擔前期的推廣費用，多長時間的投入會收效？這也是一個未知數。支付寶用戶體驗做了10年才有今天的用戶群，可見微支付還有很長的路要走。

考驗五：百貨是否還需要線下體驗

百貨不同于生活服務，基本都是標準化產品，包括規格、型號、尺碼等都有詳細參數，實際用戶只要提供詳細的參數，完全不需要體驗就可以在網上購買自己需要的標準化商品。比如當下越來越受沖擊的服裝零售業，現在網上買賣服裝的已經很多了，線下實體服裝零售的生意也越來越難做。數年前又有誰曾想到買衣服可以不用到店體驗呢。整個零售業走向電商化的趨勢已趨于明顯，甚至可能被電子商務取代。馮曉海向品途網舉了萬達的例子，實際萬達廣場已經在收縮百貨品類比重，逐漸增加了生活服務品類的比重，從 Shoping Mall 樓層布局就可以看出這些變化。

另一角度來說，百貨的用戶黏性明顯低于生活服務的用戶黏性。因為百貨可以在很多地方買得到相同的商品，但服務型產品，如美容美發，這是個性化很強的服務，你不可能做到每一家店的服務都完全一樣。其次移動端購物也面臨眾多的競爭對手，比如蘇寧、京東、淘寶等。

雖然馮曉海提及了上述五點考驗，但在馮曉海看來，這些挑戰和考驗反而留給了這個行業的O2O服務提供商們足夠的想象空間。百貨O2O，一個可能顛覆傳統零售行業的模式，天虹的模式還只是冰山一角。

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