格蘭仕是空調(diào)的后來者,有很少的消費者知道。它卻借電商完成了一場完美逆襲。盡管其線下銷量僅占空調(diào)市場整體銷量的0.5%，但今年6~7月，格蘭仕空調(diào)在天貓、京東、易迅等電商平臺的銷量排名位居第一，僅在京東平臺的銷售額就達到1億元以上。

    相對于傳統(tǒng)零售市場而言，盡管目前電子商務(wù)渠道的銷量在總體市場的占比還較小，但作為渠道變量的電商，卻提供了格局顛覆的支點。那么，傳統(tǒng)企業(yè)應該如何借助電商逆襲，借助電商的時候又有哪些困難和策略？

    本期老板下午茶邀請到剛剛完成空調(diào)逆襲的格蘭仕集團副總裁陸驥烈、曾依靠電商平臺“起死回生”的重慶金雅音像制品有限公司總經(jīng)理鄧勝全，以及依然走在探索之路上的皇室皮草電商獨家運營商、重慶韓貓電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理詹海明，就此話題展開討論。

    被逼之下“無心插柳”

    重慶商報：您在怎樣的情況下決定開拓電商渠道？

   陸驥烈：就我們自身來說，其實早在13年前，格蘭仕就已推出了空調(diào)產(chǎn)品。但長期以來，大家對于格蘭仕品牌的認知更多依然是存在于微波爐產(chǎn)品上，這說起來有些尷尬。而電商渠道近年來興起，也引起了我們的注意。來自奧維咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年空調(diào)的線上銷量仍然達到近105萬套，銷售額近30億元，較去年同期增長150%。我們還發(fā)現(xiàn)，電商渠道讓傳統(tǒng)產(chǎn)品流通周期從之前的2~6個月，縮短到了7~20天。于是，我們決定調(diào)整傳統(tǒng)的經(jīng)營思路，從今年5月份開始強調(diào)電商平臺的運營。
     
    鄧勝全：當初做電商完全是迫不得已。從2010年左右開始，傳統(tǒng)線下音像制品店已經(jīng)處于被淘汰的邊緣。在鼎盛時期，在新華路上的音像制品店就有100多家，我們做得好的時候年銷售額近千萬元。但如今，新華路就只剩下3家實體店面仍在苦苦掙扎，而我們一年的銷售額能達到上百萬元就不錯了。看著同行一家家倒閉或是轉(zhuǎn)行，自己再繼續(xù)堅持實體店也是“必死無疑”。于是2011年，我想著轉(zhuǎn)型嘗試下電子商務(wù)，沒想到最后真能“起死回生”。我到現(xiàn)在還記得，當時經(jīng)過兩個月的宣傳推廣，我們在線上的日銷售額就超過了線下實體店的整體日銷量。

     詹海明：皇室皮草從去年底開始進駐天貓，到現(xiàn)在，我們其實還處于學習摸索階段，目前也還在想著怎樣把這塊做得更好。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購已經(jīng)成為趨勢。我認為這是傳統(tǒng)企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實。拿皇室皮草來說，受經(jīng)濟大環(huán)境疲軟影響，線下實體店銷售出現(xiàn)了20%~30%的下滑，所以，轉(zhuǎn)型電商從某種程度上講，其實也算是線下業(yè)務(wù)的倒逼。

    學費交到哪些地方？

重慶商報：對于當下的傳統(tǒng)企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型電商是一個機會，但同時也意味著挑戰(zhàn)，能否結(jié)合各自經(jīng)歷，談?wù)勀荚庥鲞^哪些挑戰(zhàn)

陸驥烈：挑戰(zhàn)主要還是存在于操作層面。事實上，受制于物流和售后安裝，空調(diào)在大家電產(chǎn)品中的網(wǎng)銷增幅一直較低。此外，電商渠道的運營無論是從推廣方式，還是交易模式上，都跟線下的操作方式完全迥異，如何適應線上的運營也是當下很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商面臨的主要難題。當然，因為格蘭仕微波爐等產(chǎn)品之前在電商渠道已經(jīng)有過成功的運營經(jīng)驗，所以在推廣空調(diào)的時候，這方面的“學費”其實已經(jīng)交過了。

    鄧勝全：從自身的角度來說，產(chǎn)品和推廣渠道是一大制約。說實話，線上的競爭同樣很大，消費者對比起產(chǎn)品來也更容易。由于我們是典型的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，剛開始經(jīng)營網(wǎng)店的時候，找不到運營人才，只能自己摸著石頭過河，嘗試了許多推廣渠道，最終砸進去幾十萬元的“學費”卻收效甚微。而且，從外部環(huán)境來說，由于起步較晚，重慶電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈還未形成，相應的配套有所欠缺。比如，我們要想找到合適的人才就極為不易。目前，我們采取的方式是和正大軟件學院合作，專門拿一個網(wǎng)店讓他們的學生“練手”，虧損我自己承擔，賺錢了他們可享受分成，我的目的就是希望借此培養(yǎng)更多人才。

   詹海明：我同意鄧總的觀點。線上、線下面對消費者的方式、經(jīng)營推廣模式都不一樣，因而也就需要組建專門的人才隊伍，現(xiàn)在最大的問題就是人才欠缺。從去年進軍電商到目前為止，我們的電商團隊有20幾人，一部分還是從外地挖過來的，但還是不夠，現(xiàn)在我們也在試著自己慢慢培養(yǎng)，但是人才的培養(yǎng)是一個長期的過程。

    新模式下的制勝之道

    重慶商報：您覺得傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商平臺主要靠什么取勝？能否分享下各位的經(jīng)營策略？

    陸驥烈：除了戰(zhàn)略上的重視，我們在電商渠道的逆襲更來自于操作層面的比拼，包括商品的選擇、聯(lián)合促銷的方式、對庫存的分析，以及貨品保障與溝通效率等。比如在產(chǎn)品選擇上，格蘭仕今年6月份一款1.5匹二級能效變頻空調(diào)以2399元的超低價，一直穩(wěn)居天貓商城暢銷榜前列。進入8月，格蘭仕空調(diào)又如法炮制低價策略，推出一款2999元的全直流變頻空調(diào)。而類似2399、2999元的超低價產(chǎn)品是在電商平臺上“引流”的重要因素，通過這樣的產(chǎn)品引來用戶是第一步，只有這樣，用戶在接下來才有機會瀏覽格蘭仕的其他空調(diào)產(chǎn)品。

    鄧勝全：線下線上都離不開一個商業(yè)模式問題，做電商其實很簡單，只要你找到合適的運營模式，再開下一個店就很容易。此前，我開一個網(wǎng)店到成功運營要半年時間，現(xiàn)在一周就可以做出來，因為都是同一班人馬，做不一樣的產(chǎn)品而已，背后的推廣、運營方式都可以借鑒。目前除了2個音像制品店外，我同時運營的還有兩個服裝店、一個電器店、一個圖書店，盡管產(chǎn)品不一樣，但背后的運營模式基本都是相通的。目前很多傳統(tǒng)商家會主動找上門來讓我做電商推廣，公司的目標是2年內(nèi)網(wǎng)店要達到20個。

    詹海明：其實無論是線上還是線下，你的產(chǎn)品是否能夠得到消費者認可都是關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)、售后服務(wù)是否有保證，都關(guān)系到生意是否做得長久。雖然很多消費者網(wǎng)購是圖便宜，但是長遠來看，電商并不是一味靠價格取勝。特別是拿皮草而言，產(chǎn)品本身價格也并不便宜，因而價格戰(zhàn)更行不通。我們考慮的也是要做到線上線下一致，讓線上成為下單、購買的主戰(zhàn)場，而線下則變?yōu)檎故鹃T店，從一開始就堅持這種線上線下相結(jié)合的思路，打造品牌。目前，我們也正在醞釀自己的平臺，最快預計年底推出。

    場外觀點

    電商不是萬金油

    需滿足三大核心條件

    盡管傳統(tǒng)企業(yè)大都擁有自主產(chǎn)品，或是和生產(chǎn)商有著良好合作關(guān)系的企業(yè)，且資金實力不容小覷。但在硬幣的另一面，轉(zhuǎn)型失敗反成“包袱”的案例也屢見不鮮。

    “電商不是萬金油，不是任何企業(yè)、任何行業(yè)都適合到網(wǎng)上謀發(fā)展。”重慶市網(wǎng)商協(xié)會會長胡剛表示。

     他還表示，就重慶目前8萬多家涉水電商的企業(yè)而言，在天貓這樣的網(wǎng)上商城，要想保持穩(wěn)定的銷量，每年投資至少在30萬元以上。這就意味著，企業(yè)如果沒有足夠的現(xiàn)金流支撐，可能還沒等到電商渠道發(fā)展起來，資金鏈就可能斷裂。

    “如今，企業(yè)發(fā)展電商已不是單純的開網(wǎng)店，可能請一個運營主管就得開出萬元以上月薪，再加上運營費用，沒有資金實力根本難以為繼。很多企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)遭遇滑鐵盧，希望借助電商翻身，但缺乏資金支撐，很容易在電商領(lǐng)域也遭遇失敗。”他坦言。


    他指出，尤其是自身沒有生產(chǎn)支撐，需要依靠其他廠商提供貨源支持的企業(yè)，一旦選擇電商，如果企業(yè)尋找不到有實力的生產(chǎn)商伙伴，又在生廠商上退而求其次，產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保障，很多傳統(tǒng)企業(yè)在試水電商的過程中就是倒在了這一道關(guān)卡上。

    對此，他建議，傳統(tǒng)企業(yè)如果指望依靠電商“咸魚翻身”，必須滿足三大核心條件：一是有實力的商品以及穩(wěn)定的商品源；二是具備一支有經(jīng)驗的專業(yè)團隊；三是具有相當水平的經(jīng)濟實力。個體戶或是經(jīng)銷商若沒有足夠?qū)嵙Γ陔娚糖赖慕?jīng)營會相對困難。