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為產品賦予人格—情感化設計的組成要素及實踐案例

發布時間: 2012/9/13 15:24:24

發布于其個人博客BeForWeb。文中所指的情感化設計，目標是在人格層面與用戶建立關聯，使用戶在與產品互動的過程中產生積極正面的情緒。

　　從案例中介紹了讓用戶更好的使用產品，展現如何使用戶獲得更愉悅的體驗，這些都是為了讓用戶主動向他人分享和推廣這些正面的經驗。

　　Flickr為用戶準備了很多有意思的登錄歡迎語，這其實是一個容易被忽略的細節，但Flickr的整體設計風格與產品氣質也正是由許許多多這樣的細節構成的。也許，只有當這些細節從產品中消失的時候，我們才會發現并開始懷念它們。

　　我(英文原文作者)會特別在意這些細節，因為它們可以觸發用戶的情感響應。如果運用方式得當，這些細節當中的小魔鬼可以幫助我們打造出更具人格的產品，并使用戶在與之進行互動的過程中產生積極的情感響應;而這種積極的態度會有效的促使用戶主動傳播和擁護你的產品。這種在人格層面與用戶建立關聯的設計思路也被稱作“情感化設計”。

　　一點小理論

　　“情感化設計(Emotional Design)”一詞由Donald Norman在其同名著作當中提出。而在Designing for Emotion一書中，作者Aarron Walter將情感化設計與馬斯洛的人類需求層次理論聯系了起來。正如人類的生理、安全、愛與歸屬、自尊和自我實現這五個層次的需求，產品特質也可以被劃分為功能性、可依賴性、可用性和愉悅性這四個從低到高的層面，而情感化設計則處于其中最上層的“愉悅性”層面當中。

　　一個有效的情感化設計策略通常包括兩個方面：

　　你創造出了獨特并且優秀的風格理念，令用戶產生了積極響應。

　　你持續的使用該理念打造出一整套具有人格層面的設計方案。

　　接下來，我們將一起了解一下情感化設計的組成要素及相關策略，看一看有哪些產品在這些方面做的比較有代表性;另外，我們還會通過幾個案例分析來感受一下從整體角度持續使用情感化設計理念所帶給產品的“人格魅力”。

　　情感化設計的組成要素

　　情感化設計的目標是在人格層面與用戶建立關聯，使用戶在與產品互動的過程中產生積極正面的情緒。這種情緒會逐步使用戶產生愉悅的記憶，從而更加樂于使用你的產品。另外，在正面情緒的作用下，用戶會處于相對愉悅與放松的狀態，這使得他們對于使用過程中遇到的小困難與細節問題的容忍能力也變得更強。

　　情感化設計大致由以下這些關鍵性的要素所組成，我們可以從這些關鍵點出發，在產品中融入更多的正面情感元素。誠然，用戶最終會產生的反應還將取決于他們各自的生活背景、知識技能等方面的因素，但是我們所抽象出的這些組成要素是具有普遍適用性的。

　　積極性

　　驚喜：提供一些用戶想不到的東西。

　　獨特性：與其他的同類產品形成差異化。(相關閱讀：iOS Wow體驗 – 用戶體驗的差異化策略)

　　注意力：提供鼓勵、引導與幫助。

　　吸引力：在某些方面有吸引力的人總是受歡迎的，產品也一樣。

　　建立預期：向用戶透露一些接下來將要發生的事情。

　　專享：向某個群體的用戶提供一些額外的東西。

　　響應性：對用戶的行為進行積極的響應。

　　下面，我們來看一看這些要素是怎樣被細化并運用到實際產品當中的。

　　情感化設計的產品實例

　　在接下來的這些實例當中，我們可以了解到情感化設計的組成要素是怎樣以不同的表現形式被運用到互聯網產品當中的。要記得，這些實例當中的設計方式未必適合于你的產品所需要的人格氣質，你可以把這些當作參考，并結合實際情況思考更加適用的情感化設計方案。

　　模仿人類的情緒

　　微笑

　　彼此欣賞的人會下意識的模仿對方的行為。當你看到自己喜歡的人正在微笑時，你多半也會如此。我們可以將這一點運用在設計當中。圖片會在一定程度上左右人的情緒思維，尤其是以人物或事件為主題的圖片。我們來看一張同時包含這兩方面主題的產品介紹圖片：

　　通過這張圖片，Highrise向我們展示了一個快樂的人，還有他使用該公司產品的故事。來自實際客戶的微笑以及贊許之辭，這是非常正面的、非常容易促使潛在用戶認同并期望獲取其產品的宣傳形式。

　　平凡的幸福

　　Threadless的購物車在沒有商品放入時會呈現出憂傷的表情，反之則會表現的非常開心。這樣的小細節會讓你覺得平凡而有趣，甚至會不由自主的笑起來。即使用戶最終沒有產生購物行為，他們也會記住這個可愛的購物車。

　　留住用戶

　　福利

　　曾經有段時間，如果你試著在Audible取消訂閱，并告訴他們你的設備無法享受他們的服務，Audible就會送你一張100美金的Amazon代金券，希望你可以購買到合適的閱讀設備并繼續使用他家的服務。即使用戶最后仍選擇取消訂閱，他們也會牢牢的記住Audible的誠意。

　　音樂

　　Etsy會在用戶退訂之后播放Paul Young的”Every Time You Go Away”。這種方式無法讓用戶留下來，但可以給他們留下深刻的印象。當用戶再一次在Etsy平臺上瀏覽商品時，多半會想起這個有意思的小環節，或許他們無論在哪里聽到這首歌的時候還會想到Etsy呢。

　　鋒利的幽默

　　這方面最經典的案例莫過于Groupon的著名段子，”懲罰Derrick”。雖然這個過場發生在用戶確認退訂之后，但它通過真實的人物以及鋒利而又自嘲的幽默，切實拉近了用戶與網站之間的距離。在這個多多少少會使退訂用戶產生內疚的段子之后，Groupon還會再慫恿用戶重新進行訂閱。雖然你清楚的知道這是他們玩的小伎倆，但在如此具有代入感的段子面前，多數用戶會覺得非常有趣，正面情緒和狀態完全被調動起來。

　　文案

　　文案是最容易展現產品個性的途徑。無論你希望自己的品牌變的更加好玩、嚴肅、滑稽或是時髦，文案都可以有效的幫助你向目標邁進。

　　恭維

　　在”Everyday”應用當中，如果你還沒有向媒體庫中添加照片，那么系統就會非常友好的提示你去給自己“漂亮的臉蛋”拍些照片放到庫中——簡單的詞匯定義了提示信息甚至是產品的基調，換句話說，就是個性。

　　對比

　　Skitch的隱私提示很簡短，但其中運用到了兩個方面的對比，一是文案當中模擬警告音效的”Pssst!”，另外還有代表警示的字色。這兩者的組合使得提示信息無論在語氣還是視覺效果上都與頁面當中的其他內容形成了鮮明的對比，在情緒上引起了用戶的注意，有效的傳達了信息內容。

　　類似的，在Cupid中，當用戶輸入自己所處的地理位置時，系統會很積極的做出回應，一聲”Ahh”就表達出了“好的!”或是“我們了解了，歡迎你的到來!”這些方面的意味。不要放過這種在細節當中進行“真實化”交流的機會。

　　注釋和說明

　　Hunch注冊頁面當中的文案與我們通常能夠見到的那種有所不同，他們會在輸入郵件的文本框旁邊告訴你“垃圾郵件是魔鬼，我們可不干這事”，還會在選擇郵件訂閱的地方提示你“這會是值得一讀的郵件，而且來的不會太頻繁”。在這些很普通的地方稍稍花些心思，制造一些細微的差異化，這會增強產品的代入感，使用戶的注意力更集中，跟隨設計的指引完成操作目標。

　　Milk家的細節處理方式會讓用戶更加樂于訂閱他們的新聞郵件。他們的做法與Hunch類似，都是在文案中明確的告訴用戶新聞郵件的重要性，而且不會很頻繁。

　　下面的范例來自我的一個個人項目，用戶需要邀請碼才可以試用這個產品。在提交申請的地方，我使用“我要獲取邀請!”來代替傳統的“提交”作為按鈕當中的文案，希望這可以調動起用戶的情緒，并使他們感受到一種更加真實、更加有針對性的互動。另外我也起草了一份簡單的說明文案，讓用戶放心，我們絕不會發送垃圾郵件。

　　出錯頁面

　　沒有什么比服務無法使用更能讓用戶覺得煩惱和沮喪的了，尤其當他們特別需要使用你的產品來完成重要事項的時候。如果這種情況因為某些客觀因素而難以徹底避免，那么情感化設計至少能夠在一定程度上緩解用戶的負面情緒。

　　有趣的文案提示

　　用戶在Flickr進行系統維護或升級期間會看到”Flickr正在做按摩”的提示，如果有興趣的話還可以到他們的官方博客或是微博當中查看當前的具體狀況。這樣的文案比起簡單粗暴的出錯提示來說更能讓用戶接受。

　　說聲抱歉并提供有誠意的處理方式

　　同樣來自于Flickr的案例。當系統發生了一些更加嚴重的問題時，他們會告訴用戶：“額，我們的管道堵塞了!”，然后使用非常口語化的文案表示了歉意。除此之外，他們還為用戶設置了一個小任務，也就是將當前頁面打印出來，為兩個圓環填色，然后拍下來，等到站點恢復正常后傳到Flickr上;Flickr團隊會挑選出優勝者，向他們贈送一年的高級帳號。