周鴻祎談運營：什么是好的用戶體驗？

　　有一個叫Scott McKain的美國人遇到這樣一件事：他要到美國一個城市給一群商業領袖做演講，但很不幸，他裝西裝的行李箱被航空公司塞進了另一個航班。于是，他試著通過電話，讓一家叫做Men’s Warehouse的男裝品牌店根據他的尺碼準備西裝。McKain此前知道這個品牌，但從來沒有買過它的服裝，但這一次緊急情況下的服務，讓McKain徹底成為該品牌的忠實顧客。

　　很簡單，因為Men’s Warehouse迅速反應，服裝質量相當不錯，同時提供了藏青色和炭黑色兩套西裝供他挑選，不僅讓他如期完成了演講，而且完全超出他的預期。

　　Scott MaKain就是《商業秀》一書的作者，其實我覺得這本書的英文名字更好、更直接一些：“All Business Is SHOW Business”，即所有的行業都是娛樂業。他認為所有的行業都應該向娛樂業一樣，最重要的不是銷售產品，而是銷售用戶體驗。

　　娛樂業是一個很神奇的行業，比如你花了100美元到拉斯維加斯看了一場秀，或者花了70塊錢看了3D版的《泰坦尼克號》，走出來雖然兩手空空，但是卻很開心，甚至會向親朋好友吹噓。其實，娛樂業賣的就是兩個字：體驗。它沒有實物可賣，所以必須要把體驗研究到極致，除了當時的感覺和以后的回憶，其實什么都沒有得到。像迪斯尼、皮克斯、柏林愛樂交響樂團、還有太陽馬戲團、魔術師大衛-科波菲爾等等，其實都是一流的用戶體驗銷售大師。

　　《商業秀》這本書我早年讀的，對我的啟發蠻大。在互聯網行業工作十多年，經歷過很多失敗和挫折，越來越體會到用戶體驗的重要性。那到底什么是好的用戶體驗，也是學無止境的話題，特別值得我們互聯網里的這些人去學習、討論。

　　我認為，好的用戶體驗，一定得具備下面三點：

　　第一，首先要超出用戶預期，能夠給用戶帶來驚喜。

　　《商業秀》里面提到這樣一個故事：拉斯維加斯有一家酒店，顧客退房結賬完畢準備離開的時候，酒店會為顧客提供兩瓶飲用水。退房的客人駕車去機場，中間要走40分鐘荒漠，天氣很熱會口渴。這家酒店的回頭率特別高。這兩瓶水根本不值多少錢，但是超出了顧客的預期，讓顧客感動。你想，都結完賬了，跟酒店沒啥關系了，人家還送你兩瓶水，這是什么感覺?

　　我想到的另外一個案例是漢庭。當年漢庭為每個房間配備了五種枕頭，適合不同的人睡眠，是國內第一個這么做的經濟型酒店。按理說，這也算不上什么革命性創新，但確實讓顧客打開衣柜的時候感到驚喜，完全超出了他們的預期。

　　第二，好的用戶體驗要能夠讓用戶有所感知。

　　用戶體驗，過去理解為產品的外觀和包裝。錯了，產品體驗貫穿在用戶使用產品時的每一個細節，做得好就成為產品致勝的關鍵。很多人一上來就要談企業戰略，我非常不認同。企業發展到一定程度，肯定會根據積累的資源形成企業的方向和對產業的影響。但是，企業戰略絕不能在云端，所有的企業戰略一定要具體到你的產品如何解決用戶問題，如何讓用戶使用起來感到愉悅，對我來說，這是非常重要的產品觀。

　　好的用戶體驗，必須能夠為用戶感知。

　　曾經有一家某著名的電信公司，策劃賣點是它的手機綠色無輻射。但該公司的這個賣點沒有成功，因為策劃中的綠色無輻射，消費者根本無法判斷、無法感知。可能確實是綠色無輻射，但消費者看不到，看不到就等于沒有。后來，這家公司又策劃出防竊聽的點，但可惜，能不能防竊聽同樣無法驗證，而且普通老百姓根本就無所謂。

　　我不是說綠色無輻射不重要，也不是說防竊聽對某些人不重要，而是說必須要有一種形式，能夠讓用戶感知到這些技術帶來的好處。對于技術，我的觀點一直是，真正牛的技術，應該是像皮克斯動畫一樣，隱藏在每一幅畫面的背后，帶給人們的是愉悅，是歡樂，是回味無窮。

　　第三，好的用戶體驗，是從細節開始，并貫穿于每一個細節。

　　是什么讓Scott McKain成為Men’s Warehouse的忠實顧客?是迅速響應嗎?我覺得不是，而是這家店為McKain準備了兩種顏色的西裝——藏青色和炭黑色，質地都相當不錯，而且還準備了領帶、襯衫、皮鞋。

　　這就是細節的魅力。我經常拿這個方法去觀察很多行業，結果一看不得了。商家覺得自己的產品已經做得相當不錯，其實用戶也許是不得不接受你的產品和服務，也許你還意識不到有很多做得不到位的地方。如果這些差強人意的細節能夠得到改善，那么可能就會帶來很好口碑傳播。

　　一家很貴五星級酒店，要2000元住一晚，但上網居然不免費，一上網就要180元。又比如，飛機頭等艙很貴，但餐飲卻令人難以下咽。更可笑的是，這樣的企業天天講顧客第一，用心服務，但這樣的細節都不能改善，誰還愿意去住這樣的酒店，坐這樣的航班?

　　一個細節的不足，就把下大力氣花大成本在電視、報刊上投放的品牌廣告給毀掉了。

　　在與其他行業的朋友交流時，其實我不懂餐飲，不懂航空，也不懂商旅，但是換位思考之后，我發現無論是虛擬服務，還是實體服務，在實現的過程中都存在著大量可以改善的細節，這些都是提升用戶體驗的機會。不管什么行業，對每個商家來說，技術革命的影響是長期的，平等的。在技術條件相差不大的時候，我們通過產品的體驗設計，有效提升用戶體驗，讓用戶感覺更愉悅、更有價值，這是建立品牌、建立口碑的一種有效方法。

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