掌握行業博客用戶需求 提高B2B行業網站黏性

我曾經講過，以問答模式為主的行業論壇主要的服務人群是技術人員，同樣的道理，行業博客也主要是服務于技術人員，其次是管理人員及市場營銷人員，以分享和討論技術應用、管理、營銷知識、市場發展前景等為主。傳統制造企業最核心的需求是銷售和技術，商機欄目是服務于企業的銷售需求，如果后面還是服務于企業的銷售需求，就沒有存在的必要了，因為相對于一個行業網站，僅針對某個小行業，講創業、銷售技巧、經營管理等知識不足以支撐一個行業博客應該有的信息量，而阿里巴巴、淘寶等綜合網站由于流量很大，用戶很多，就可以。反過來，行業技術博客，也是滿足銷售人員、企業老板、企業管理層等對技術、新產品開發方向的需求，欄目之間形成互補。這樣的欄目一般適合制造行業的B2B細分行業網站設置，且應用型技術需求很大的行業才適合，這樣的成功案例非常多。

　　要講需求分析，就得弄清楚行業博客面對的具體人群，在第一節我講了，寫博客和訪問博客的都是企業職員，這里面又分為兩種行為或需求，一部分行為是為企業服務的，比如：企業老板、高層管理及營銷主管等，他們在這里活躍，是代表企業來發布文章、通過知識營銷的方式推廣企業產品，自己本身并不會因為這個行為獲得太大的好處。一部分的參與行為僅代表個人，比如企業技術人員、中層管理人員及銷售人員，技術人員主要是為了展示自己的技術水平，獲得更多的機會，比如找到好的工作、交到好朋友;銷售人員寫博客傳播知識，知識通過網站平臺、搜索引擎等獲得更多展示機會，提升產品銷售額。有時這個需求并沒有嚴格的區分，企業老板寫博客有時也僅是個人行為，而有時技術人員寫博客，本身是個人行為，但是其結果卻提升了其公司的知名度，間接的促進了公司銷售額的提升。

　　1 企業技術人員及技術管理人員的需求

　　技術人員來B2B行業門戶網站，他能看到與自己最相關的技術知識，這是許多技術人員愿意上細分行業網站的重要原因。技術人員可以將自己的一些觀點想法記錄下來，寫成文章，其目的或者是為展示自己對專業知識的掌握程度，希望能在個人職業發展上獲得一定的機會，比如找到好工作;也或者是通過其博客文章，交更多職業上的朋友，獲得更多交流的機會;也或者是通過對產品或解決方案的介紹，吸引潛在的客戶，從而提升公司的知名度，在同行里建立品牌;也或者通過行業博客這個平臺，成名以后，出版行業書籍、做企業技術或營銷顧問、被邀請演講等等。

　　通過博客與行業里的人交朋友，獲得與更多同行交流的機會，也許能使自己的職業能力得到提高;通過博客記錄自己的職業生活，讓自己多思考，讓自己的心靈及感情有所依托;通過博客，有人會招聘他去做技術及營銷人員，薪水得到提升;通過博客，展示自己的技術實力，適合兼職的行業，可能就會有很多人找他兼職;通過博客，同行不僅了解他的專業知識掌握程度，還對他的人品、思想有了很好的了解，也許他還會找到合作者、找到客戶，也許就有了創業的機會。

　　2 企業高層管理及銷售人員的需求

　　這部分人在行業博客上寫博文往往目的很明確，想通過其博客文章來推廣產品，或宣傳公司文化、提升產品品牌等。因為隨著信息更加透明化，用戶接受一個產品或服務將更加理性，用戶會通過更多的渠道去考證一個產品或者服務的可靠性，博客提供了這樣一個個性化的平臺，對高層管理及營銷人員來講，對提升企業品牌具有一定的影響力。這部分人通過在一些具有一定可讀性的文章中加上自己產品的附帶介紹，或者將其產品或服務做鏈接，從而使其潛在客戶多一個渠道了解并認可其產品及服務;企業老板等高層管理人員，講述公司戰略、創業的辛酸、未來發展規劃、以及對某些行業重大事情的觀點和評價，從而推廣公司，讓客戶通過這些文章更加深入的了解企業，從而認可企業，也叫企業博客。

　　企業網站瀏覽量不高且維持困難的時候，企業想讓博客成為新營銷時代的接班人，相比相對嚴肅的企業簡介、公司新聞和產品信息，更容易受到用戶歡迎和接受;企業用戶想通過博客文章，使其帶有軟文性質的博客文章得到行業網站推薦、搜索引擎等大量收錄，獲得訂單;通過博客使企業形象、企業品牌獲得廣泛的、良好的傳播;增加產品或服務的誠信度，拉近商友之間的距離，快捷拿下訂單等。我在《B2B行業門戶網站推廣實戰秘籍》第十章：“建立優秀機制讓用戶主動推廣”里講過，讓用戶擁有自己的空間或博客，他就會覺得這個是他自己的東西，他們會經常來訪問，還會向他的朋友推薦，提高網站的流量。

　　不過歷史已經證明了，一個博客欄目如果全部都是以企業的名義來開的博客，就不具備可讀性，廣告性太濃了，更多的就是一個企業新聞、企業軟文的綜合，可以將企業、機構開的博客融合在以個人為主的博客欄目里，才有生存價值。方興東搞的企業博客，就是典型的失敗案例。

　　3 行業博客的文化氛圍要以員工職業需求為主線

　　也許大家會說，員工職業需求也是通過人來發出的，他們也有對個人風花雪月和社會熱點事件發表見解的需求，但這不是主要需求，這個需求在綜合博客，比如：QQ空間、新浪博客上是主要需求。而這里由于參與者大部分都是因為職業的需求，大部分也是在交流職業上的問題，那么其職業需求肯定是大于社會生活需求，也為了后期欄目的推廣考慮，要做出特色，讓用戶找到來B2B行業網站行業博客的理由，我們需要控制行業博客的文化氛圍，要讓他們一來就像找到自己的家一樣，找到瀏覽、注冊、發布博文、互動的理由，欄目才能有生存的空間。在《B2B行業門戶網站策劃實戰研究報告》第八章第10節里，我還對相應需求來指導網站設計提供了具體方法，比如：原創博文要有限推薦、評論多的博文要優先推薦、爭議性比較大的博文要有限推薦，我們要讓用戶最先看到最有價值的內容。

　　而且由于技術、管理、營銷人員普遍信息化程度比較高，也是最需要表達自己觀點的群體，通過博客，技術人員可以展示自己的專業知識，也正好彌補了上一個章節以問答為主的技術社區沒有發表觀點功能的缺陷，將這個需求以博客欄目的形式體現出來。因為發布博文更強調展示自我的需求，而博客將博主所有發布過的博文匯集到一個獨立的主頁，類似于專欄的形式，更利于全面的展示一個人的知識和能力，這也是本研究報告為什么要將發布文章的功能放在博客里的最重要原因，因為是由用戶需求決定的。需求決定模式，模式決定欄目的內容，特定的內容又去網羅特定的用戶群，最終形成一種文化氛圍，形成一個有共性需求的小群體，形成一定的影響力，形成良性循環，不斷的發展壯大，為網站黏住用戶做貢獻。

　　我們掌握了B2B行業網站博客欄目用戶需求，就能做出一個適合行業用戶使用的行業博客，用戶來網站也就不只是找客戶，還可以做與他們找客戶相關的事，讓用戶有更多的理由來使用網站，當同樣一個網站想和你競爭的時候，本文作者李學江認為：用戶有更多理由不出逃，競爭對手與您競爭的難度就更大。比如：在網站有大量的、最新的原創文章，我要經常來訪問;這個網站我開了一個博客，哪里有我的大量的文章，用戶的評論，我寫了文章立即有人來與我互動，我要經常來分享我的經驗和想法。這些都會極大的提高用戶黏度，給競爭對手提高了門檻。很多新的行業網站之所以難以和行業老大競爭，是因為行業老大的網站對用戶黏性做的很好，但很多敗了往往找不到原因。

　　在Baidu與Google的競爭，360搜索與Baidu搜索的競爭中，百度最大的競爭優勢之一在于他基于用戶搜索需求建立了一個龐大的社區，同樣的道理，B2B行業網站也要基于用戶商業需求建立一個社區，才能與阿里巴巴、同行網站形成差異化，才能與他們競爭，競爭者最有效的方法之一就是換個玩法。

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