文章內(nèi)容

百度網(wǎng)盟環(huán)境下廣告投放技巧

發(fā)布時(shí)間: 2012/9/10 10:47:01

已經(jīng)有越來越多靠百度聯(lián)盟獲取收益的網(wǎng)站，最近百度聯(lián)盟用戶體驗(yàn)中心繕寫了名為“網(wǎng)盟環(huán)境下廣告投放技巧淺析”的文章，我覺得很有價(jià)值，不過很快被刪除了，在這分享出來，希望對(duì)使用百度聯(lián)盟的網(wǎng)站有所幫助。

其中有如下廣告投放技巧：

1、網(wǎng)頁信息密度越大，廣告點(diǎn)擊率越低，適當(dāng)留白效果極佳。

2、內(nèi)容分頁越多，用戶瀏覽量越小。

3、廣告內(nèi)容與文章內(nèi)容越一致，點(diǎn)擊率越高。

最近，產(chǎn)品部用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)對(duì)聯(lián)盟環(huán)境下投放廣告進(jìn)行了一系列研究，旨在以更科學(xué)方式優(yōu)化網(wǎng)盟廣告投放，在改善用戶上網(wǎng)體驗(yàn)同時(shí)，提升廣告效果，形成用戶與廣告主雙贏局面。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可謂千姿萬態(tài)，不同網(wǎng)站有不同設(shè)計(jì)排版，想要在復(fù)雜多變環(huán)境下改善用戶體驗(yàn)提升廣告效果也并非易事。這次研究算是一種淺顯的嘗試，如果大家能從中受到啟發(fā)并深入研究，并且在不久的將來將其應(yīng)用于實(shí)踐，那么我們用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能夠起到了拋磚引玉的目的也就倍感欣慰。

一、實(shí)驗(yàn)前準(zhǔn)備

1、研究對(duì)象：

選擇網(wǎng)盟環(huán)境下占比最多的正文頁與列表頁作為研究對(duì)象，以優(yōu)質(zhì)正文頁與列表頁為基準(zhǔn);

2、研究方法：

采取眼動(dòng)研究，通過觀察熱點(diǎn)圖，分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，將定性考察升級(jí)到科學(xué)量化水平上，并且在實(shí)驗(yàn)中我們采取實(shí)驗(yàn)前訪談，實(shí)驗(yàn)中觀察，以及后期數(shù)據(jù)篩選，來修正實(shí)驗(yàn)中由于條件控制所產(chǎn)生的誤差，力求結(jié)果貼近實(shí)際上網(wǎng)情境更加真實(shí)可靠;

3、名詞解釋：

(1)參與度:：注意到廣告的人群比例

(2)區(qū)域下注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)：眼球凝視頁面上某區(qū)域的時(shí)間

(3)廣告關(guān)注度=參與度*注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)*100

即：注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)*參與度表示所有參與的用戶對(duì)該廣告的平均關(guān)注度;乘以100是將數(shù)值整體化，表示100個(gè)人關(guān)注廣告的總時(shí)長(zhǎng)

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

1、信息密度

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為：每一項(xiàng)認(rèn)知活動(dòng)都需要占用和消耗一定認(rèn)知資源，當(dāng)認(rèn)知任務(wù)所需資源之和不超過總資源，注意協(xié)調(diào)和分配才能同時(shí)進(jìn)行。

頁面上承載的信息量與用戶所能接收到的信息量并不對(duì)等，相反當(dāng)頁面信息量很大時(shí)，用戶會(huì)感受到巨大認(rèn)知負(fù)擔(dān)而不會(huì)詳細(xì)加工信息。如果頁面中刺激信息所需認(rèn)知資源超過了人本身所具有的認(rèn)知資源，人只能把有限資源應(yīng)用于重要任務(wù)上而選擇忽略非重要信息。所以，頁面承載的信息量即信息密度的大小會(huì)影響用戶對(duì)頁面信息的吸收。

以列表頁作為研究對(duì)象，信息密度的兩個(gè)考察指標(biāo)：留白和廣告數(shù)。左側(cè)頁面信息密度>右側(cè)頁面信息密度。

眼動(dòng)數(shù)據(jù)——廣告關(guān)注度與觀察頁面總時(shí)長(zhǎng)

通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：

信息密度大的頁面用戶瀏覽所需時(shí)間長(zhǎng)，信息密度小的頁面用戶瀏覽所需時(shí)間短。

與所用時(shí)長(zhǎng)相反，信息密度大的頁面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)但廣告關(guān)注度小，信息密度小的頁面瀏覽時(shí)間短但廣告關(guān)注度大。

2、分頁價(jià)值

整頁與分頁的布局

眼動(dòng)數(shù)據(jù)——整頁與分頁的廣告關(guān)注度比較

通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：

整頁與分頁內(nèi)所有廣告的綜合關(guān)注度，整頁效果最好。分頁中，其中分頁1效果最好，其次是整頁呈現(xiàn);分頁2與分頁3效果最差。這里需要注意的是排除實(shí)驗(yàn)因素影響：分頁呈現(xiàn)頁面隨著頁數(shù)增加廣告效果第次降低。分頁呈現(xiàn)越往后用戶越?jīng)]耐心，且被瀏覽也就越小，最后一頁用戶瀏覽概率最小。所以分頁內(nèi)廣告價(jià)值依次遞減。

3、廣告與內(nèi)容相關(guān)度

投放廣告時(shí)，廣告與頁面內(nèi)容之間有什么樣的關(guān)系，這種關(guān)系會(huì)影響廣告的關(guān)注度嗎?

(1)我們選擇了三種不同內(nèi)容的頁面，包括：服飾頁面、汽車頁面、家電頁面，也選擇了三種廣告，包括：服飾廣告、汽車廣告、家電廣告，同時(shí)投放在三種不同頁面上，控制每種內(nèi)容廣告在不同頁面上出現(xiàn)的位置和次數(shù)均等，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：

當(dāng)廣告內(nèi)容與頁面內(nèi)容一致時(shí)，廣告關(guān)注度最佳。

用戶在看廣告時(shí)，更愿意瀏覽：服飾頁面內(nèi)的服飾廣告，汽車頁面內(nèi)的汽車廣告，家電頁面內(nèi)的家電廣告。